出圈入圈建生态：深耕电竞多年的罗技G，成了Z世代新宠

2020年12月3日，罗技大中华区副总裁刘京京出席了电竞上海大师赛。作为该赛事外设的唯一合作伙伴，罗技G已经是电竞爱好者们的老朋友了。而早在今年8月，罗技G就已经与Bilibili电竞达成了战略合作并表示：“罗技将通过此次合作，开启与年轻群体的零距离沟通，打造受年轻人喜爱的电竞文化内容。”

事实上，不仅仅是同B站的合作，罗技G品牌在近年来所作出的“出圈、入圈”的事迹还真不少——从携手腾讯电竞打造第一家线下沉浸式电竞体验馆V-Station，到鼎力支持由拳头游戏主办、哔哩哔哩承办的英雄联盟电竞嘉年华，以及2020英雄联盟音乐穿越之旅，再到与B站合作的Bilibili World打造的电竞舞台，还有与抖音、B站的玩家、up主共创有趣的电竞内容社区，甚至一些潮流节目《陪你到世界之巅》、《青春有你II》等网剧中都出现了罗技G的身影。

频繁的跨圈出击，如今罗技G所带来的是一个崭新的生态，而不仅仅是曾经的那个“电竞外设经典品牌”了。

连接Z世代｜罗技G的崭新生态体系

在2020金投赏创意节上，刘京京登台，作为在场受邀的唯一一场电竞演讲的发言人，他戏称自己是“被聚焦到电竞上”。

在发言中他提到一点，这也是自2014年以来，罗技G品牌营销中最为不同的一点：“有在中欧的同学问我，为什么我来到罗技之后，就‘看不到’罗技了？我对他说，这就对了，因为我们这些年整体的营销内容有了很大的变化。”

罗技大中华区副总裁刘京京

2020年，罗技G对于Z世代年轻人的营销方式有了新玩法。

“过去拍队服照，一叉腰一看镜头就结束了。但现在拍得跟男团一样——这就是进步”，除了从细微之处感受到了受众发生的变化，刘京京对于Z世代的理解颇深：“电竞是年轻人的语言，电竞营销值得老板们花钱，砸的不仅是现在的消费人群，而是未来。”

于是，罗技G曾经的速推型营销，变成了现在聚焦在生态的打造上——过去的这些年，罗技G在电竞/游戏市场外设上也有接近六成的占有率，但刘京京深知，赢在过去，不代表可以赢在未来。

“罗技G在这个领域中有非常独特且领先的黑科技，这点在我们看来是一种科技增值。在以前，很多消费者都是因为这样的科技增值来购买产品，但当到了Z世代，有关内容加持的方面则成为了主角”，刘京京说道：“比如很多我们合作的IP、参与的活动，这些不是以往的‘功能性’就能够衡量的。”

与Z世代的人做朋友不容易——今年8月，罗技G和B站达成战略合作，刘京京在会场说出了“罗技G与B站合作，为年轻人加buff，一同carry全场！”这样的话，这时候的他不像是个大集团高管，而像个一起组队开黑的队友，直接拉近了和年轻电竞爱好者之间的距离。

除了B站电竞，罗技G还携手了今年在S10上闯进总决赛的SN，但又不仅有与战队层面的合作。据了解，此次罗技G联合苏宁旗下包括电竞、零售、电商在内的多重优势平台拓展多重触点，将基于产品、战队、赛事、粉丝活动等多维度全链路覆盖，打通年轻人心智、支持年轻人圆梦电竞、和年轻人一同见证成长。

“与年轻人站在一起”是品牌年轻化老生常谈的东西，但罗技G却用自己的方式，真正做到了这一点。

内容营销的最好时代｜罗技G生态体系打造和未来

在大部分市场人追求品效合一的时候，罗技G的想法却显得超前了很多。

Line Firends、Hello Kitty、吾皇万岁、K/DA、梦幻西游等等，这些可能和电竞人并不重叠的品牌，在近些年都开始同罗技或罗技G品牌产生了深度合作，并且共创了有趣且传播性极广的内容。与此同时，罗技也积极同如《陪你到世界之巅》、《青春有你II》、Bilibli等Z世代品牌共创出圈，玩在了一起。

罗技与英雄联盟K/DA合作推出全套K/DA限定外设

“首先，这是内容营销最好的时代，应该让内容产生内容，让流量增发流量”，刘京京说道：“Z世代是一个场景为王的世代，如今我们的键盘、鼠标有20多种IP的合作款，所有的运动员在使用罗技G产品的时候，更像是一个时尚潮流的人士而不仅仅是个运动员——这些给予消费者的影响都是回归一个好内容，而不仅仅是简单的讲述产品故事的营销方式。”

第二点，刘京京着重提到的，则是有关“品牌的入圈点和出圈点”。

电竞，这必然是是罗技Z世代最直接的入口，在这一点上，过去10年间获得了市场上高度认可的罗技有着天然优势，而如今罗技G所考虑的则是如何出圈，尤其是如何结合、并寻找有效的出圈点。

罗技G同《青春有你II》展开合作

“比如和HelloKitty等这些品牌的合作，可能这些品牌的粉丝并不是罗技G以及电竞品类消费者，但是他们在圈里的活跃度和对IP喜爱度非常高，那么我们就可以共同经营一个圈层里的用户，这是入圈的过程”，刘京京接着说道，“共创出圈也是如此，罗技G曾经赞助过很多潮流品牌，他们也在用属于潮流的语言讲述着罗技G的产品——所以最关键的部分就是如何找到入圈点和出圈点”。

以罗技G和RIOT以及英雄联盟社区的合作为例——这是一个不局限于电竞的营销案例，年轻人喜爱的IP、民间艺术家、创意大咖都因为这次结合被纳入其中。来自年轻人的新鲜创意赋予了产品全新设计理念，让年轻人不仅是产品的购买者，更是设计师与评测员，同时实现了线上社区内容到购物平台的沉淀，打造全新型品牌与年轻人共创模式。最终的“共创”价值将落地为专属于年轻群体的定制产品，而更多的Z世代年轻人们，也会通过这些罗技G“有趣、有料、有梗”的内容首次接触到罗技G——当罗技G与Z世代用户共创内容，于是就展开了同Z世代圈层的共振共鸣。

英雄联盟全球总决赛（S10）作为最热门的电竞大事件，每年都会吸引数亿人次的年轻群体关注。S10是电竞职业玩家的里程碑，更是许许多多怀揣电竞梦想年轻人的起点。罗技G和苏宁同为官方合作伙伴，强强联手把S10作为一个起点，发起面向拥有8000万年轻电竞用户聚集的大学校园的一系列草根赛、水友赛，为年轻人提供一展身手的竞技平台，与此同时将发起产品设计、直播、电竞课堂、一站式好物推荐等趣味活动，带动内容分享与创造，帮助更多年轻人实现他们的“电竞梦”。

罗技G同苏宁战队合作：G限BUFF，“无线”苏出

后记｜同合作伙伴共生共赢“将鱼喂大”

“在游戏行业里面，我们在过去时间取得了一些被大家认可的成绩，希望可以同罗技G合作，比如说动画、音乐、电视剧以及电影”，RIOT公司中国区IP衍生业务负责人王以伦说道：“加上我们的衍生品和IP的合作，打造全生态的IP。”

在2020金投赏创意节上的《聚焦电竞，共创增长》的演讲中，刘京京请来了罗技的合作伙伴，RIOT公司中国区IP衍生业务负责人王以伦、玩出梦想集团高级副总裁，网鱼网咖CEO董寅鸣，以及RNG俱乐部商务负责人张彦。在活动中，刘京京谈道：“大家可能在找我们的LOGO，但我根本就没放我们的LOGO，而是放了很多我们的合作伙伴——因为在这样大的浪潮里面，任何一家都不能自己主宰这个生态，而是一起共同建造了这样的生态。”

2014-2020期间，罗技中国的电竞生态合作伙伴

“同合作伙伴之间的合作，就像是我们一起在池子里共同养鱼”，在采访最后，刘京京举了一个非常生动的例子：“在这个生态里，每个人投喂的内容是不一样的，最终大家会将鱼喂养大，池子也会变大，而这个生态也将走向另一个面貌。”

由用户带动用户，内容创造出内容，当和众多合作伙伴之间共生共赢后，罗技G深知未来将呈现出的必然是“将鱼喂大”——成为Z世代新宠的罗技G，它不再是我们眼中的“老品牌”，也给我们带来了崭新的面貌。

选自"人民电竞"